Фокусы скрытых скидок: Как маркетплейсы влияют на ваши продажи

Фокусы скрытых скидок: Как маркетплейсы влияют на ваши продажи

Многие селлеры вспоминают о механизмах скидок только тогда, когда видят внезапное падение оборота. Давайте разберемся, что такое спп на вайлдберриз, соинвест от озон и как работают системы скидок на маркетплейсах. 

Как работают скрытые скидки на маркетплейсах

Представьте: вы устанавливаете цену в 1000 рублей, а покупатель видит всего 700 и с радостью совершает покупку. Это работа персональных скидок:

• Персональная скидка на Wildberries (СПП) и соинвест на Ozon позволяют покупателю видеть товар с увеличенной скидкой
• Покупатель получает товар по сниженной цене
• Продавец получает полную стоимость (за вычетом обычных комиссий)
• Маркетплейс компенсирует разницу, уменьшая свою комиссию

Дополнительные бонусы предоставляются при оплате через WB-кошелёк или Ozon-карту. Без оформления карты банка маркетплейса пополнить кошелёк можно только на 15 000 рублей, что создаёт ограничения для дорогих товаров. Но для крупных покупок покупатели активно оформляют карты.

Зачем маркетплейсам это нужно

За этой щедростью стоит чёткий расчёт:

1. Увеличение среднего чека и частоты покупок

Покупатель, видящий персональную скидку, склонен добавить в корзину больше товаров и чаще возвращаться на площадку благодаря "эффекту азарта от скидки".

2. Привязка покупателя к платформе

Формируется привычка искать товары именно на этом маркетплейсе и создается иллюзия "лучших цен именно здесь".

3. Расширение экосистемы финансовых продуктов

Вовлечение покупателя в использование карт и кошельков даёт маркетплейсу дополнительные данные о поведении покупателей и возможность зарабатывать на банковских операциях.

4. Стратегическая борьба за рынок

Использование экономии масштаба для временного субсидирования цен позволяет вытеснять мелких игроков и нишевые онлайн-магазины.

Подводные камни скрытых скидок

Маркетплейс может изменить условия или отменить программу в любой момент. Многие селлеры строят бизнес-модель, не учитывая временный характер этих программ, что приводит к резкому падению продаж при их отмене.

Искажение метрик эффективности

Легко потерять контроль над реальной маржинальностью и поддаться соблазну закладывать соинвест в постоянную экономику товара. При отмене программы может оказаться, что бизнес-модель нежизнеспособна.

Осознанное завышение базовой цены 

Это один из инструментов отбить свою доходность, но требует постоянного контроля. Многие селлеры повышают исходную цену, рассчитывая на компенсацию скидки, искажая восприятие ценности товара. Важно учитывать, кто конкуренты так же получают соинвест, и можно легко выпасть из своей ниши рынка. 

Как правильно учитывать скидки в экономике бизнеса

Двойная бухгалтерия для анализа

• Ведите параллельный расчёт экономики товара с учётом и без учёта компенсаций
• Отслеживайте разницу между "реальной" и "субсидированной" маржинальностью
• Регулярно проверяйте жизнеспособность бизнес-модели при полной отмене скидок

Стресс-тест "А что, если завтра?"

Держите в голове анализ: что будет с продажами, если завтра отменят все программы? Рассчитывайте порог рентабельности при разных сценариях и имейте план "Б" на случай резких изменений в политике маркетплейса.

Учёт реальных расходов и оборота

Отслеживайте реальную себестоимость товара без учёта компенсаций. Анализируйте фактический оборот, понимая, что скидка повышает количество заказов. 

Прозрачное ценообразование

Рассчитывайте бизнес-модель на цену, конкурентоспособную даже без СПП/соинвеста. Используйте компенсации как дополнительное преимущество, а не как основу ценовой стратегии. Анализируйте эластичность спроса по цене.

Стратегии для разных категорий товаров

Массовый сегмент с высокой конкуренцией

Находите баланс между привлекательной ценой и достаточной маржинальностью. Создавайте дополнительные точки дифференциации помимо цены и развивайте узнаваемость бренда для снижения ценовой чувствительности.

Нишевые товары

Используйте скидки для быстрого проникновения в нишу и захвата рыночной доли. Создавайте сообщество покупателей, которые ценят уникальные качества вашего товара, а не только низкую цену.

Сезонные товары

Активно используйте программы субсидирования в пиковый сезон. Экспериментируйте с ценообразованием в низкий сезон, когда риски меньше. Разрабатывайте специальные предложения, не связанные с соинвестом маркетплейса.

Практические действия для "страховки"

Создание ценностного предложения

Усильте уникальные преимущества товара, разработайте дополнительные сервисы и инвестируйте в контент, объясняющий ценность товара без акцента на скидки.

Диверсификация каналов продаж

Развивайте собственный сайт и другие каналы, где вы контролируете ценообразование. Тестируйте разные маркетплейсы и создавайте уникальные предложения для разных каналов.

Построение прямой коммуникации с покупателями

Формируйте комьюнити вокруг бренда, а не вокруг низкой цены.

Оптимизация операционной эффективности

Улучшайте логистику и снижайте себестоимость. Автоматизируйте процессы и увеличивайте скорость оборота товара для создания запаса прочности.

Красные флаги — когда нужно срочно менять стратегию

• Соотношение "искусственного" и реального оборота более 50% 
• Появление новостей об изменении политики маркетплейса
• Резкое снижение доли скидки за последние 3 месяца
• Более 60% продаж приходится на товары с максимальным уровнем компенсации